Psalo se o nás

Titulek: Sponzoři. Psát o nich či nepsat?
Autor: Vladimír Iliev
Zdroj: Strategie
Strana: 20
Rubrika: Marketingová komunikace - Public relations
Datum: 24.11.2003

Fórum dárců uspořádalo konferenci o firemní filantropii

Dnes už nestačí posuzovat podnik, který chce být úspěšným hráčem na trhu, jen z hlediska zisku. Tržní hodnotu totiž tvoří nejen nehmotný majetek a intelektuální kapitál, ale i pověst. Filantropie je slovo řeckého původu, které znamená lásku k člověku. Tradice dárcovství a péče o druhé je pro kvalitu života zcela zásadní. Fórum dárců ve spolupráci s Nadací Eurotel uspořádalo minulý týden v senátu konferenci o firemní filantropii v České republice. Jak to s firemním dárcovstvím v České republice je? Jaké je to s mediálním obrazem firem jako dárců? V mediálním panelu se ukázala nepříliš příjemná skutečnost. Česká média trpí určitou fobií ze snahy neziskových organizací děkovat prostřednictvím sdělovacích prostředků svým dárcům.

Strach ze zadních vrátek

"Dárcovství má v redakci Radiožurnálu špatný zvuk," vyjádřil svůj postřeh v mediálním panelu ředitel Českého rozhlasu 1 Alexandr Pícha. Podle jeho názoru je na vině agresivita sponzorů, přílišná snaha "protlačit" do vysílání větu o tom, že daný sponzor věnoval určitou částku na charitativní účely. Nadace a neziskové organizace mnohdy cítí povinnost informovat o dárci za každou cenu. Nedochází jim, že přílišným tlakem na novináře docílí opačného efektu. Podle Píchy dělají chybu samotní dárci, kteří si například na komunikaci jak vlastní značky, tak charitativního projektu, najmou stejnou PR agenturu a pak se diví, že jim nedosáhla žádné publicity. Ladislav Doležal, bývalý vedoucí, nyní analytik domácího zpravodajství ČT, k tomu dodal, že v České televizi je z důvodu samoregulace nepsaný úzus informovat o akci, ale jméno filantropa se zde objeví zřídka. "Novináři si totiž velmi dobře pamatují škraloupy managementu toho či onoho podniku a editor je z článku o charitativní akci raději vyškrtne, protože je to v zájmu objektivity," řekl. Připomněl, že agresivních marketingových praktik na hraně zákona ze strany komunikátorů značek přibývá. Jsou i takové příklady, kdy se někteří lidé snaží uplatit kameramany, aby při např. ilustračních záběrech zabrali logo či dokonce billboard nějaké firmy. V takovém prostředí pak zákonitě novináři mohou chápat filantropii jako určitá zadní vrátka, jak se dostat do médií.

Přirozené právo neziskovek versus svoboda médií

S názorem, že české sdělovací prostředky informují o charitativních akcích dost a v rozumné míře, se ztotožnil i Jindřich Štěpánek, vedoucí redakce Hospodářských novin. Připomněl, že novináři jsou pod neustálým tlakem, aby psali o firmách, neustále musí čelit formě skrytého, či dokonce zjevného uplácení, proto se musí řídit vnitřním etickým kodexem, ve kterém se praví, že "pokud není zmínka o sponzorovi součástí redakčního obsahu, pak do článku nepatří". Přitom co je a co není redakční rozhoduje redaktor sám svobodně. "Oni nám ale říkají, že by to tam dali, ale vy jim to prý vyškrtnete," ohradila se v panelu Božena Jirků, ředitelka Konta Bariéry. Požadavek mít v médiích uveřejněné poděkování za spolupráci sponzorům chápou neziskové organizace za své přirozené právo. Samozřejmě, že by to chtěly bezplatně, formou informace ve zpravodajství. Možnost, že by se dopouštěly při takovém požadavku jakéhokoliv tlaku na média, odmítají. Přesto na půdě senátu, kde se konference o firemní filantropii odehrávala, navrhovali někteří účastníci politický lobbing, kterým by se prosadil tento standard v etickém kodexu veřejnoprávních médií. "Hlavně to nesvěřujte politikům," reagovali na to přítomní novináři. Podle Juraje Gerberyho z pořádajícího Fóra dárců je celý problém kolem mediální prezentace nadačních dárců nešťastně zveličovaný. "Filantropie rozhodně není záruka cesty do sdělovacích prostředků, tato iniciativa obohacuje firmy o nový rozměr komunikace se svou komunitou, se svými zaměstnanci, řekl Strategii.